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品牌受傷，細節(jié)化解危機—終端的靜態(tài)和動態(tài)的雙重拯救
作者：劉雷 日期：2010-2-27 字體：[大] [中] [小]
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引言：現(xiàn)在社會企業(yè)產(chǎn)品的競爭不僅是質量本身的競爭更是是品牌的競爭，是品牌忠誠度的累計所產(chǎn)生的良好銷售氛圍，品牌的忠誠是建立在多方面信賴的基礎上的，這不僅包括產(chǎn)品本身，還包括企業(yè)的整體實力、社會形象，價值，口碑以及產(chǎn)品所能提供的一系列后續(xù)服務。但最關鍵的是，廠家要記住：中國的消費者是感性的，也是傳統(tǒng)的，品牌忠誠度的打造在細節(jié)上和情感上，有時難免會受一點傷，但是要能夠簡單營銷，拯救你的品牌形象和忠誠，鞏固情感營銷。
案例場景： ;
V女士是一個喜歡飲用牛奶的女士，他的家人也是如此，有長期飲奶的習慣，今天她打開冰箱，發(fā)現(xiàn)自己鐘愛的A品牌牛奶只剩下最后一包了，于是決定下午去一超市購買一箱子牛奶，原來一直習慣喝A品牌，因為其廣告打的多，且口感不錯已經(jīng)習慣，但是今天聽一同事說A品牌在某地區(qū)好像有質量出現(xiàn)問題，有固體不明物，A女士當時為這個品牌辯論其質量好，那是個例，自己一直飲用A品牌且反應良好！但是時候回到家中還是上網(wǎng)查找了相關的報道，報道是非不明，難以辨別，之后還與丈夫討論了這個事情，丈夫也反對其再次購買其產(chǎn)品，理由為了健康。下午V女士去了超市，一進門就是準備去選購B品牌的堆頭，但是B地堆在A地堆的里面，V女士還是先看到了A地堆生動化的陳列，陳列擺設有條理，整潔，剛要路過，一形象氣質佳的A品牌促銷員微笑的“攔截”V女士，您好，我是A品牌的促銷員：問候道：“您好，請問你需要品牌的牛奶嗎？啊！~你們公司的牛奶不是在地方出質量問題了嗎？促銷：首先感謝您對我們品牌的關注，我們的產(chǎn)品質量一直都是很好的，至于您說的那個事件之前是有相關的負面報道，但是我們公司已經(jīng)調查，證實了，那是因為消費者存儲不當所致，和產(chǎn)品質量無關，但是我們企業(yè)對此還是義務承擔了一部分補償，現(xiàn)在那位消費者情況良好，對于我們企業(yè)的服務還是贊譽有嘉，對此我們科研技術部門還升級了產(chǎn)品，現(xiàn)在質量更穩(wěn)定，口感更佳，我們現(xiàn)在還被評為**稱號等，并且我們會贈送您精美的面巾紙一包，此女子有點猶豫，但看到其他消費者在B品牌徘徊，就先過去看了下，B品牌的價格比A品牌要便宜點，仔細一看，日期有點老，正在猶豫的時候，聽見A品牌的促銷高聲吆喝，謝謝您選用A品牌產(chǎn)品，好質量，好服務我們繼續(xù)，再見。A品牌正在答謝其他購買該產(chǎn)品的顧客，V女士走向了A品牌，然后她也受到了答謝，帶著牛奶和帶著清香味道的紙巾滿意的回家。
這是個很小的案例，但是仔細剖析下，里面包含很深刻的營銷理論和實戰(zhàn)意義：
當品牌忠誠度遭遇滑鐵盧？：品牌忠誠度是指顧客在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。案例中的V女士起初是對A品牌忠誠度很強的消費者，品牌的忠誠度已經(jīng)導致他習慣性的購買該品牌，并且很難動搖，在聽到別人正面否定該品牌的時候，自己甚至會幫助自己忠誠的品牌辯駁，可見其品牌在他心目中的地位和情感化很強，但是當其與家人交換該品牌“事件”后，家人的反對和意見很大程度的改變了其對品牌的忠誠度，中國的理性營銷有的時候打不過情感，對此的啟示是：品牌的忠誠度會給市場帶來群體的效應，可以是好的，可以是差的會動搖，傳播，企業(yè)做市場品牌的美譽度尤為重要，產(chǎn)品的質量是構建消費者滿意度的強梁，沒有滿意，和談忠誠？消費者不會把自己忠實的品牌當“兒子”犯了錯我還會愛你，但是可以當朋友，給你機會，但是別犯大錯，太傷感情，因為受太大的傷會絕望。消費者的選擇是多樣化的，不是沒你不行！因此遭受到這樣的變化和結果實屬正常，并有一大批消費者是這樣的感性。
品牌終端如何拯救它的“愛人”？
V女士走進了賣場，第一眼看到的是“傷害她的”產(chǎn)品形象還是那么美好，有序整潔推頭擺放，產(chǎn)品全且美觀，可愛的POP文字，靜態(tài)的視覺沖擊使營銷實物有帶有靈動，她會有心動，但只是一點點，因為產(chǎn)品的形象是很好但是產(chǎn)品質量更重要。賣場促銷員的語言和禮儀也讓她舒心而遲疑，于是不得不說出自己對該品牌的質疑和問題，聲討同事對其產(chǎn)品質量的說法，直至明白。在與消費者交流的過程中，V女士其實已經(jīng)“情感上”又開始能接受該品牌了，原因是一：品牌展示的形象好，感覺好，二是：促銷員的形象氣質好，感覺好三是：促銷員合理認真負責人的話語，感覺好。很簡單的三好足以打動她一點。但是V女士還是想去看看B品牌，這時候他的心態(tài)是看看，比較下，因為她只是接觸了A品牌，現(xiàn)在忠誠度下降，要看看B品牌也是情理之中，但是在此期間A品牌有可能會失去V女士，接下來當V女士逼近B品牌的時候，生產(chǎn)日期的問題，使其作為了一個小障礙，此時B品牌要是有促銷可能通過解釋服務達成銷售，但是B品牌沒有，A品牌促銷的“吆喝”和答謝已買顧客的聲音，使處于徘徊的V女士有產(chǎn)生了從眾心理重新選擇了A品牌，使A品牌又重新收獲了“情人”的心。時候V女士回家把導購的一席話又加工了一下去安慰家人該產(chǎn)品的質量和保證，最終一家人又重新繼續(xù)飲用該品牌的牛奶，并在網(wǎng)絡上看相關的評論和為A品牌加油！義務宣傳員，宣傳隊。。。。。。
B品牌：當競品出現(xiàn)危機，“第三者”你抓住時機了嗎？
這里很明顯可以看出A，B品牌的一對實力相當?shù)母偁帉κ郑录校珹品牌出現(xiàn)問題的時候，消費群體和品牌忠誠度會收到影響，消費群體會減少和部分忠誠的消費群體會動搖，此時是B品牌擴大消費群體和搶占A品牌客戶群體的一個機會，如何搶占，那就是比A品牌做的更好，一是形象建設，樹立更好的品牌形象和服務，案例中的B品牌卻沒有抓住這個機會，品牌形象還是依舊如故，促銷力度和促銷員也沒有進行選傳和加大，假如B品牌在案例中有一個優(yōu)秀的促銷引導消費者，加上產(chǎn)品口感好和促銷有創(chuàng)意，會使V女士心動和購買B品牌，從而得到全家的肯定和宣傳，一個新的消費群體無形中增加，新的銷量增長點和品牌延伸。試想B品牌高歌自己的產(chǎn)品品質好，價格適當調整，刺激消費者的欲望，促銷員完美推薦，終端形象好，陳列生動化，購買便利，位置顯眼，新的機會也就來臨了，傳播的力量是無窮的。
品牌力量始終在左右她的選擇？
V女士的心理變化和選擇其實核心還是品牌的影響力，品牌的力量拉力，V女士一開始中意A品牌，并為之想成習慣性的依賴消費，但是當品牌受挫的時候，他要更換新的品牌來加入自己正常的需求，在更換的過程中，A品牌的形象，促銷，服務再次去打動她，因為在理想消費的基礎上她還是對A品牌有一定的忠誠度，其品質和口感曾經(jīng)是她所喜歡的，但是現(xiàn)在因為聽到負面消息而使自己很難選擇，最終因為:形象（產(chǎn)品、促銷）加上促銷員的引導以及競品的不滿意，品牌的力量最終使她再次回歸。啟示：當你的品牌因為負面消息影響的時候，要做好公關，以更優(yōu)質的服務和形象和附加值感恩回饋你的消費者，重拾他們的信心。
“情感營銷”只要多用心一點點：這個促銷員可能不是最優(yōu)秀的促銷員和最能“說”的促銷，他的氣質和禮儀代表了企業(yè)的正面形象，他的簡單話語和樸實的解釋讓人信服，同是那種不放棄不粘人的吆喝從側面營銷影響那個“受傷的客戶”最終在多種原因下讓你佩服他的認真，營銷人，促銷員都是企業(yè)的宣傳員，其實只要都多用心一點點都可以為你的企業(yè)做好形象的宣傳和服務，成功的為品牌“療傷”。情感營銷不可小視的力量，因為那是真誠的服務。所以促銷不一定要喋喋不休，但一定要句句在理，用心說好每一句話就可以了。不放棄，不拋棄！
當你的品牌受了一點傷，你可以用大媒體去解釋去報道去說明，但是同時也不要忘記終端的形象，服務，促銷的話語，等這些簡單的靜態(tài)和動態(tài)的營銷效應，細節(jié)決定成敗，營銷必求細節(jié)，營銷的多樣化世界里一個都不能少，身邊的小營銷有時候卻是決勝的關鍵和深度。
劉雷：營銷專業(yè)出身，多年快銷品實戰(zhàn)經(jīng)驗，尤擅長于食品飲料、酒水、化妝品等行業(yè)終端營銷，目前從事終端市場建設和提升以及經(jīng)銷商管理，有效團隊建設，市場精細化運作，渠道深化拓展等。所在市場都有良好的提升和表現(xiàn)。現(xiàn)就職于知名食品飲料類上市公司從事營銷工作。任業(yè)務員門戶網(wǎng)站策劃顧問，營銷類實戰(zhàn)、評論類文章散見于《中國廣告人網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》，《銷售與市場》，《中華品牌管理網(wǎng)》、等數(shù)十家知名營銷網(wǎng)站專欄作家，作品發(fā)表《華夏酒報》、《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》《市場參考》《調味品經(jīng)銷商》等多家專業(yè)營銷類雜志報刊。聯(lián)系方式：郵箱：manliulei@163.com 、QQ：327322702